Det är inte svårt att skriva en effektiv text som är riktad till en viss målgrupp och som fyller sin funktion – men det kräver envishet, fokus och omsorg. Det finns miljoner olika sätt att formulera samma sak och det handlar mycket om tycke och smak. När det gäller texter finns det inga rätt eller fel, det finns bara mer eller mindre genomtänkt, läsvärt och effektivt.
Det kan räcka med små förändringar för att uppnå stora skillnader.
Varför skriver vi? Vad är vår uppgift? Vad vill vi uppnå? Fundera över det. Ska vi sälja in något? Förmodligen. I de flesta tjänster ingår att övertyga någon om något. Få någon att inse nyttan med något. De flesta verksamheter har någon form av kunder eller användare. Som vi vill nå ut till, som vi erbjuder tjänster till. Det är i vårt intresse att dessa tjänster tas i bruk.
Att komma igång
Just att sätta igång med en text kan ta emot. Kalla det prestationsångest eller vad som helst. Vi känner oss lite trötta. Hämtar kaffe. Förhalar. Jag ska bara göra det här först, sedan sätter jag mig ner och fokuserar. Känner du igen dig? När du upptäcker att du hellre gör saker som vanligtvis är längst ner på prio-listan gäller det att vara observant. Det är lika bra att ta tjuren vid hornen!
Bara börja skriva
På en skrivarkurs för länge sedan fick jag ett tips som jag tar till i princip varje gång jag ska påbörja en text: Bara sätt igång! Fatta pennan (greppa tangentbordet) och skriv! Om så inledningen lyder: ”Jag ska skriva en inbjudan nu till ett frukostevent och det känns fruktansvärt motigt. Frukosteventet går ut på att … ”. Innan du vet ordet av är du igång. Det låter kanske lite fånigt, men det funkar.
Lura dig själv
Ett annat trick är att låtsas att man bara ska göra en liten kladd. Nej, jag ska inte skriva hela texten idag, det behöver jag absolut inte. Jag ska bara smygbörja lite, spalta upp det viktiga i punktform. Vad kommer först, vad kommer sedan? I avslutningen skulle jag kunna skriva så här … och vips har du gjort en så stor del av jobbet att det är lika bra att göra klart.
Lägg en beställning hos hjärnan
För det fantastiska med hjärnan är att vi får det vi beställer i luckan. När vi har gett vår hjärna en konkret uppgift ger den sig inte förrän den har levererat. Då kan strukturen komma när vi häller ketchup på potatismoset, rubriken när vi tankar bilen och fyndiga formuleringar medan vi väljer ost på ICA. Det är väl betryggande och trösterikt? Även om jag kanske inte fixar detta så kan jag alltid lita på min hjärna.
Det ska göra ont
När vi skriver riktigt fokuserat och koncentrerat behövs båda hjärnhalvorna. För att klara av att hålla all information och alla trådar i huvudet – samtidigt som vi ska skapa något nytt. Det gör ont. Det ska göra ont! Kanske att lite av motviljan mot att sätta igång ligger där. Det gör ont, det är jobbigt. Vi vill inte.
Snitslad bana till effektiva texter
Här följer nu ett absolut vattentätt elljusspår till riktigt bra texter. Tänk till en extra gång på varje punkt så är du hemma.
1. Syfte
Att själv vara på det klara med vad man vill uppnå med sin text är a och o. Ju mer konkret detta syfte är för mig själv desto mer effektivt och målinriktat kan jag utforma mitt budskap.
Jag vill att alla föräldrar till barn i årskurs F-2 i kommunen ska komma på vårt informationsmöte om simskola.
Jag vill att läsaren ska klippa ut kupongen och ta med den till affären.
Jag vill att läsaren ska klicka på gilla.
Jag vill locka fler besökare till biblioteket.
Jag vill fylla kursen om brandsäkerhet.
Jag vill att målgruppen slänger sina sopor i avsett kärl.
Jag vill att föräldrarna lämnar sina barn på skolan till fots istället för att köra bil.
Hur ska jag skriva för att uppnå detta?
2. Målgruppen
Självklart kan alla nytta av ditt budskap – men du vill ju nå dem det gäller i varje aktuellt fall. Vem riktar du dig till? Vilka personer består målgruppen av? Vad utmärker dem och deras situation, vad är viktigt för dem? Kommuninvånarna består av en väldig massa grupper med olika behov, intressen och förutsättningar, t.ex.:
Pensionärer
Skolbarn
Hundägare
Motionärer
Villaägare
Föräldrar
Barn till gamla
Missbrukare
Kulturintresserade
Arbetslösa
Funktionshindrade
Se på din text med målgruppens ögon. Vad skulle få dig att agera om du var i målgruppen? Hur kan du utforma ditt budskap för att läsaren ska känna sig sedd, förstådd och bli motiverad att agera så som du vill? Du ska inte skriva det du vill skriva utan det som motiverar målgruppen.
3. Argument
Vilken fakta ska vår text bestå av? Vad ska vi ta upp och trycka på – i just det här fallet? Ska vi nämna att cykeln är blå, att alla har en sådan cykel, att den är billig eller att det än så länge bara finns två exemplar i Sverige? Tänk nytta och resultat. Vad hade du själv gått igång på om du var i målgruppen? Vilka aspekter och detaljer hade varit viktiga?
4. Känsla
De flesta texter väcker någon känsla – avsiktligt eller oavsiktligt. Vilken känsla vill vi väcka, spela på? Hur vill vi beröra? Vad vill vi att läsaren ska känna? Hur måste vi skriva för att uppnå detta? Du vill få läsaren att utbrista Jaaaa, just det. Så ska jag göra. Det är svaret! Han eller hon har kanske läst massor av liknande budskap, men tidigare inte fått känslan av att sändaren hade förståelse för just hans eller hennes situation. Tänk till ordentligt. Vi vill väcka den känsla som bäst främjar vårt syfte. (De känslor som slarvfel, syftningsfel och dålig disposition väcker vill vi helst undvika.)
5. Ton/stil/tilltal
Hur tilltalar vi målgruppen? Säger vi du/Du eller ni/Ni? Hur vill målgruppen bli tilltalad? Är vi formella eller personliga? Lättsamma eller myndighetsmässiga?
Underskatta aldrig målgruppen. Respektera målgruppen. Var ärlig.
6. Kanal
Var ska texten finnas? I en tidning, på Facebook, ska den skickas med post, publiceras på hemsidan? Var och i vilken situation läsaren befinner sig när han eller hon läser texten har stor betydelse för vilken sorts budskap han eller hon är intresserad av och kan ta till sig. Det är stor skillnad på att vara till exempel hemma, på jobbet, i tunnelbanan, på bio eller på en mässa. Vi kan inte veta var målgruppen finns. Vi kan bara gissa och ta med det i beräkningen.
7. Sammanhang
I vilket sammanhang ska texten vara. Ska den vara som en annons i en bilaga, bredvid en särskild artikel? Vilken information presenteras i närheten? Hur har läsaren kommit till texten? På vilket sätt påverkar sammanhanget och informationen runt omkring din text? Ta hänsyn till det och anpassa texten därefter.
8. Struktur
Strukturera din text. ALägg inte över på läsaren att lista ut vad som egentligen är viktigt och vad som hör ihop. Gruppera informationen i stycken på ett överskådligt sätt och presentera den i en logisk följd. Med rubriker, ingresser och underrubriker om och när det är lämpligt.
Varje text ska ha en lämplig inledning och avslutning. Och vad som är lämpligt beror på sammanhanget. Var tar den här texten vid? Var slutar den, för att kanske gå upp i något annat? Håll dig till ditt avgränsade område och gå inte in på något som inte hör dit. Varje text ska vara en egen helhet. Ett eget litet konstverk.
9. Utrymme
Inte så mycket att orda om men det är ändå viktigt att skänka utrymmet en tanke. Hur stor plats har du till ditt förfogande? Är det begränsat till ett visst antal ord, tecken, en spalt, en sida – utrymmet avgör vad du kan ta upp, hur djupt du kan gå och hur mycket du kan bre ut dig. Har du använt dig av det givna utrymmet på allra bästa sätt? Verkligen?
10. Bearbetning
När så texten är på plats. Argumenten sitter, liksom all relevant och aktuell fakta. Du är ganska nöjd. Vad händer då? Jo, nu börjar det riktiga arbetet. Det är nu du ska fundera, justera, finslipa. Ändra. Lägga till. Inflika, vässa, flytta, radera. Ifrågasätta. Skala ner och skala bort. Tänka kritiskt. Väga varje ord på guldvåg. Du ska förklara det som behöver förklaras och besvara alla frågor som kan tänkas uppstå. Den ena meningen ska leda fram till den andra. I en fullkomligt logisk, snygg, genomtänkt och övertygande följd.
Medvetna val
Om du tänker på de här faktorerna varje gång du skriver en text så har du gjort allt du kan för att nå ditt mål. Därför att du har anpassat din text efter varje tänkbar yttre omständighet. Vissa av faktorerna kräver att du tänker till ordentligt medan det för andra räcker att du snuddar vid dem med tanken.
Det är inte alltid du kan skriva exakt så som du skulle vilja. Av olika anledningar behöver du kompromissa. Sånt är livet. Det som är viktigt då är att det handlar om medvetna val och att du har gjort en bedömning av hur mycket beslutet påverkar texten. Och att du kan motivera varför.
Som sagt. Det handlar mycket om tycke och smak. Det finns inte rätt eller fel. Bara mer eller mindre genomtänkt och anpassat. Mer eller mindre läsvärt och effektivt.
Vanliga misstag
- Stav- och slarvfel: använd stavningskontrollen (f7)
- Särskrivningar: ägnar vi oss inte åt. Säg ordet högt. Är det ett eller två ord?
- Extra mellanslag: är lätt att söka bort
- Procenttecken: det ska vara mellanslag mellan siffran och %
- Ellips … : ägnar vi oss inte åt. Ta ansvar för din kommunikation och avsluta dina meningar själv.
- Streck: Att skriva är roligt – det kan du lita på!
- Versaler: enbart för egennamn och i början av meningar. Vi önskar inte varandra God Jul.
- Futurum: ska, kommer att. Jag kommer att ringa honom. Aldrig utan att!